Истории из жизни реальных людей
Мне было 11, когда я заработал первые деньги на рекламе. Я рекламировал диван.
Отцу на военном заводе выдали зарплату диваном.
Ну, в начале 90-х это было обычным делом: завод выпускает подводные лодки с атомным реактором и мягкую мебель из фанеры и полиуретана.
Диван был третьим в квартире (отец-подводник уже три месяца был на мебельном довольствии). И диван нужно было срочно продать.
С батей согласовали схему CPO (Cost per Order). Я получал 5% от стоимости дивана, но только в случае, если он будет продан по моим utm в объявлениях на заборах и столбах.
Уже тогда я работал быстро и сразу с переговоров сел за дело, не дожидаясь внесения депозита.
Я изучил конкурентов (в городе треть населения получали зарплату на том же заводе). Заборы и столбы были увешаны объявлениями о продаже диванов, стиральных машин и прочей ерунды, которую собирали вместо подводных лодок на Амурском Судостроительном имени Ленинского Комсомола.
Конкуренты традиционно ставили самое главное наверху. Крупно писали «ПРОДАМ». А ниже мелко и неразборчиво писали, что именно они продают. Для них деньги и собственные желания были сильно важнее продукта. Сейчас на половине сайтов та же фигня.
Я писал текст со слова «ДИВАН». Пожалуй, в свои 11 я был новатором на рекламном рынке Комсомольск-на-Амуре. Даже заказчик (отец) не сразу одобрил отход от стандартов рынка. Слово «продам» было мелко написано сверху.
Диван был модели «Новинка». Модель была очень популярна в городе, поэтому второй строкой было написано название.
Далее шли характеристики: раскладной, двуспальный, 200 на 180.
Наконец, были и преимущества — новый, не был в употреблении.
Еще я указал цену. Цена выступила фильтром, который отсеивал нецелевую аудиторию и делал оффер более привлекательным для целевой.
В конце был Call to action и визитка в одном блоке. Телефона у нас не было, поэтому я писал адрес и призыв приходить с 18 до 22. Визитка с CTA дублировалась на отрывных листках от 3 до 5 раз.
Впрочем, некоторые форматы были без отрывных листков. Их я выводил в топ при помощи товарища, который меня подсаживал повыше.
Сами креативы я создавал в notepad. Был у меня клетчатый откидной notepad формата А4 из стратегических запасов флота.
Сначала я решил делать полноформатные креативы 21х29.7.
Основной инструмент — цветная авторучка. С её помощью на написание объявления уходило 5-10 минут. Для оптимизации я решил использовать шаблоны (3 слоя копирки).
Еще больше оптимизировало работу чередование форматов. В самом частом формате в итоге на листе А4 было 8 маленьких объявлений.
Нижние слои были монохромными, но я обводил слово Диван фломастером — считайте, изобрел текстово-графический баннер. Пробовал добавлять картинки, но диван у меня, троечника по ИЗО, получался «диваном внутри удава», поэтому я отказался от задумки.
За вечер я сделал 200 объявлений. Это тоже был стратегический ход, направленный на увеличение количества показов.
Конкуренты же чаще все делали не больше 10 объявлений и вешали на остановках и центральной доске. Были такие доски объявлений в городах — прямо отдельно отведенные стены, часто на здании почты или рядом с центральным рынком.
Этот доисторический Авито был мною освоен сразу. Меня подсадил приятель, и я на самом верху наклеил на ПВА несколько листов А4 с самым крупным текстом, а потом раскидал мелочевку по доске.
Мелочевку уже к завтрашнему дню всю вытеснили из спецразмещения в нижний блок (заклеили поверх своими объявлениями другие продавцы диванов). Но диван уже был продан, а я получил 300 рублей и концессию на продажу второго дивана, который ушел еще через день.
Мы с приятелем использовали гиперлокальный таргет: клеили объявления только на заборах и столбах, где проходила наша аудитория. Я тщательно фильтровал площадки: на предложение оклеить гаражи ответил отказом. Да, владельцы авто — более обеспеченная аудитория, но охват минимальный, а еще можно было отхватить люлей за оклейку чужого гаража.
На 600 рублей я накупил сникерсов и приобрел выжигатель по дереву. Выжигатель я довольно быстро спалил, сникерсами мы объелись с приятелем.
И еще 25 лет я не догадывался, что самым ценным в этой истории были не сникерсы и выжигатель, а опыт в рекламе. А сейчас понимаю, что все, что знаю о контексте я постигал дождливым осенним вечером на спине у Михи, расклеивая объявления на грязных столбах в холодном и темном Комсомольске-на-Амуре в начале 90-х.
Петр Литвин