Истории из жизни реальных людей
«Наша водка — самая лучшая водка!», — прямо заявлял производитель водки «Похмельич». Но скоро оказалось, что производитель водки «Сивушечка» может ответить «а ты докажи, что твоя лучшая, а не моя!» и даже выиграть дело в суде. И маркетологи начали искать лукавые формулировки, так, чтобы сказать, но не доказывать. Пожалуй, самое ходовое лукавое слово в рекламе — «пожалуй». Оно как бы снимает ответственность за то, что будет сказано далее. Водка «Похмельич» — пожалуй, самая лучшая. ставки по кредитам — пожалуй, самые низкие. Табуретки — пожалуй, самые прочные. Батоны — пожалуй, более хрустящих не найти! То есть не «самое-самое», а наверно, возможно, вероятно самое-самое. Может, самое, а может, и нет, мы ничего не утверждаем! Но если все перечисленное явно сочится сомнением, по «пожалуй» выглядит более уверенно, склоняясь к положительной оценке. Вот из всех околосинонимов рекламщики и остановились на нем. Возможно, поначалу это работало, но сейчас словечко уже так навязло на зубах, просто до нелепости.
Два других лукавых словечка присутствуют почти в любой рекламе лекарств или гомеопатических зелий. Первое — не «лечит», а «способствует». Не избавляет от головной боли, а способствует избавлению. Не очищает печень от шлаков и токсинов, а способствует очищению. Не заживляет, а способствует, ну, вы поняли. Если наше зелье не поможет — так мы ничего, собственно, и не обещали! Лечиться надо, а наши таблетки, они только способствуют, а это, как понимаете, штука такая, недоказуемая.
И второе — не «помогает», а «может помочь». В хитрой рекламной формулировке оно обретает убедительную мощь. «Зудит в промежности Наш Антизудин может помочь!». Звучит как «мы это можем!», с однозначно положительной окраской, а на деле — «может помочь, а может не помочь, мы опять же ничего не обещаем». Полное снятие с себя ответственности за эффективность собственных препаратов.
Это все из личных наблюдений, на деле таких хитропопых формулировок, конечно, намного больше. Пообещать, не обещая, обмануть не обманывая — это и есть хлеб рекламщиков.